病毒广告营销的社区化

　　所谓“病毒式网络营销”，是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。

　　近两年，“病毒视频”成为互联网上的新兴事物，受到社交网站一代的狂热追捧。正如波普艺术大师安迪·沃霍尔说的那样，在新媒体时代，“每个人都能成名15分钟”。

　　美国波普艺术大师安迪·沃霍尔曾用一句著名寓言描绘媒体时代：“在未来社会，每个人都能成名15分钟。”在上世纪60年代的美国，随着广播电视、广告业的日渐兴盛，商业气息浓郁的波普艺术(英文缩写“POP”)成为流行文化的宠儿，安迪·沃霍尔把玛丽莲·梦露、米老鼠、易拉罐头等美国流行文化的“符号”定格在丝网印刷的四格画布，原本“俗”不可耐的大众媒体形象竟也产生了奇异的张力与气质，登上大“雅”的艺术殿堂，安迪·沃霍尔也成为美国当代影响最深远的艺术家之一。

　　英国王室世纪婚礼举办前夕，一个山寨版王室婚礼视频走红网络，“威廉”、“哈里王子”、“凯特王妃”等人伴着强劲的嘻哈乐蹦跳出场，该视频在Youtube上的点击率高达1700万，引起新闻媒体关注。原来这是德国通讯公司T-Mobile精心策划的“病毒广告”。

　　安迪·沃霍尔的这句话的确在这个Youtube、Facebook、Twitter等视频、社交网站当道的新媒体时代得到了充分验证。欧美的X世代、Y世代(相当于我们的80后、90后)早已习惯于每天被网络、电视的信息狂轰滥炸，只有噱头十足的创意才能抓住他们跳跃式的注意力。在这个时代，每个人都有可能在网络上秀一把，然后瞬时被人们关注，幸运的变成了苏珊大妈、犀利哥和凤姐，不幸的就迅速淹没在海量信息当中，消失得无影无踪。

　　今年3月，全球最大视频网站Youtube上出现了一段点击率超过75万人次的火爆视频，一名10个月大的男婴被父亲撕纸的动作逗乐，在20多秒的视频中不停地咔咔大笑。“大笑宝宝”名叫米卡，他的父亲马科斯·麦克阿瑟刚刚毕业于美国圣路易斯大学的博士班，正忙于四处求职，然而，33岁的麦克阿瑟收到的永远是拒绝信。某天，麦克阿瑟为了逗孩子开心，突发奇想地把拒绝信撕成碎片，没想到儿子看到后竟然大笑不止，麦克阿瑟又拿来信用卡账单继续撕，儿子被逗得笑得喘不过气来。

　　这段无厘头家庭录像带被美国女星艾丽莎·米兰诺推荐到她的微博之后，点击率突然大增。米兰诺在微博上拥有135万粉丝，不少人把这段视频转发到Facebook上，一传十十传百，“大笑宝宝”的知名度迅速打开，引起传统媒体关注。宝宝的父母不仅被邀请到知名电视节目《早安美国》接受专访，还有人愿意出高价买下视频的版权。

　　许多人不明白：为什么这个制作粗糙的家庭录像能让一个不停傻笑的婴儿一夜成名，让几十万网民为之疯狂?媒体把这种视频称为“病毒”，只要一个人把视频推荐到社交网站上，就能引起几十个甚至几百个人转贴，就像病毒那样具有自我复制和快速传播的特点。近两年，“病毒视频”成为互联网上的新兴事物，受到社交网站一代的狂热追捧，Youtube则成为“病毒视频”的发源地和大本营。

　　到底是什么因素促使人们乐此不疲地转贴，把“病毒视频”介绍给朋友看?澳大利亚弗林德斯大学的资深讲师穆巴拉克·拉汉玛图拉博士分析：人们都有寻找快乐的本能，喜欢与朋友分享自己的各种情绪，X、Y世代的年轻人尤其如此。拉汉玛图拉博士正在研究互联网对人们精神健康的影响。他表示，年轻人在社交网站上的“朋友”数量远远超过现实生活，举例来说，一个人拥有400多个网友并不稀奇，而他们在网络上的友情与现实生活截然不同。“在一大群人中传递信息比一对一的传递困难得多，同时取悦一大群人更是难上加难。社交网站的出现解决了这个问题。网友通过网上聊天、互相分享有趣信息来增进友情。”

　　近几年来，美国的电视和平面广告效果逐渐减弱，消费者不再为传统的广告模式埋单。“病毒视频”催生出“病毒式广告”、“喷嚏式营销”等新概念，它们的魅力让社交网站一代无法抵挡。

　　2009年7月初，一段“摇滚旱冰宝贝”的视频迅速在网上流传，视频吸引超过4000万点击。

　　澳大利亚科廷大学的互联网研究专家塔玛·利弗博士持相同观点，他认为Facebook、Twitter等社交网站使得网友之间的信息传递更快捷。“就算你不是名人，微博上的‘粉丝’很少，他们也愿意点击你转发的链接，因为共享有趣的信息是一种感情沟通的手段，这种传播的力量很惊人。”

　　加拿大“正太歌手”贾斯汀·比伯就是这种惊人力量捧出来的超级巨星。若干年前，贾斯汀·比伯还只是一个热爱唱歌的普通90后少年，他把自己的翻唱音乐视频上传到Youtube，成为该视频网站上订阅率最高的知名播客。不久后，他幸运地被唱片制作人相中，转型成正式歌手，并凭借早已在Youtube、Twitter上凝聚的高人气一炮而红。据英国媒体近日报道，目前全球微博粉丝最多的明星是Lady Gaga，在Twitter上粉丝数1100万，贾斯汀·比伯紧随其后，粉丝数1000万，其影响力更胜拥有800多万粉丝的美国总统奥巴马。

　　“病毒视频”在Youtube上造成的轰动效应引起了商家的关注。2009年7月初，一段名为“摇滚旱冰宝贝”的视频迅速在网上流传：伴随着录音机里的说唱音乐，一群穿着纸尿裤、憨态可掬的婴儿脚踩旱冰鞋跳街舞，地板动作、后空翻等高难度动作对他们来说简直是小菜一碟。这个视频至今吸引超过4000万人次点击，还获得英美主流媒体的报道。网友在惊叹“酷毙了”之余赫然发现，这不是某个视频制作高手的业余作品，而是法国矿泉水品牌依云的另类广告!

　　法国BETC灵智广告全球创意总监瑞米·巴宾奈这样解释“摇滚旱冰宝贝”成功的原因：“除了优秀的创意和音乐外，广告中传递的乐观向上的情绪起到了关键作用——面对当时看不到尽头的金融危机，乐观的情绪是一剂最好的解药。”这听起来与前面提到的“大笑宝宝”视频似乎有异曲同工之妙——如今美国失业率高企，父亲撕拒信和信用卡账单的行为无疑让观众感到痛快，婴儿极富感染力的稚嫩笑声则象征着积极面对逆境的态度。

　　自2009年以来，随着视频、社交网站的兴盛，人们获取资讯的习惯发生改变，美国的电视和平面广告效果逐渐减弱，消费者不再为传统的广告模式埋单，反倒是凭借一个视频而一夜爆红的例子层出不穷，为走向瓶颈的传统广告业提供了营销契机。广告商还发现，网站上的弹出式广告只需鼠标轻轻一点就被关闭，而且它们影响页面浏览，人们对其烦不胜烦。“病毒视频”却让人欲罢不能，并愿意主动传播它们。越来越多商家利用“病毒视频”的风潮，在Youtube及社交网络上展开广告攻势。于是，“病毒视频”逐渐催生出“病毒式广告”、“喷嚏式营销”等新概念。Youtube也随之经历了一个转变的过程：它从一开始的业余创意视频发源地，变成了现在商业广告视频、音乐录影带的竞技场。

　　病毒营销是一种信息传递策略，通过公众将信息廉价复制，告诉其他受众，从而迅速扩大自己的影响。病毒营销指的是厂商通过网络短片、低调的网络活动或是电子邮件信息的方式在全球网络社群发动营销活动，利用口碑传播成为与消费者交流强有力的媒介形式。它的本质就是让用户们彼此间主动谈论品牌，这种与品牌之间有趣、不可预测的体验，往往显示出强大的影响力。

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